Istraživanja mogu biti podloga za povećanje ili smanjenje rizika kod donošenja odluke
S obzirom na sve veću dostupnost podataka, sve više se prilikom donošenja odluka oslanjamo na njih, a često s ciljem smanjenja rizika kod donošenja odluke radimo dodatna istraživanja. Dobiveni rezultati često su temeljeni na upitno strukturiranom istraživačkom procesu te manjkaju u implikacijama za poslovanje.
Kako procijeniti kvalitetu istraživanja ?
Definiranje problema
Rezultati istraživanja mogu biti maksimalno kvalitetni koliko je dobro postavljen problem istraživanja. Kako bi se osigurao kvalitetan proces i rezultati istraživanja potrebno je modelirati problem na način da se u obzir uzima sljedeće:
Je li se rješavanjem problema unaprijedilo donošenje odluka?
Ukoliko problem nije dobro definiran, rezultati istraživanja neće pomoći manageru pri donošenju ključnih odluka.
Je li problem strukturiran da ga je moguće rigorozno analizirati?
Ukoliko problem nije precizno definiran, sam proces istraživanja nije utemeljen, stoga rezultati istraživanja mogu biti potpuno beskorisni.
Jesu li poznati svi relevantni eksplicitni i implicitni elementi problema?
Kod definiranja problema potrebno je razumjeti logiku poslovanja i osnovne principe psihologije – u suprotnom, postoji visok rizik propasti (kao što je Coca Cola imala slučaj s izbacivanjem novog proizvoda “The New Coke”.
The New Coke - nepoznavanje konteksta konzumacije proizvoda
Pepsi je 1980ih lansirao "Pepsi challenge" gdje su putem slijepih testova željeli vidjeti preferiraju li potrošači više Pepsi ili Coke. Istraživanje je pokazalo kako potrošači preferiraju Pepsi, što su oni i iskoristili u marketinškoj kampanji. Coca Cola je stoga odlučila promijeniti formulu proizvoda i napraviti istraživanje; rezultati su to potvrđivali što je opravdalo odluku za lansiranjem "The New Coke". Potrošači su ipak bojkotirali proizvod te naveli kompaniju da vrati stari. Zašto? Novom formulom su, misleći da to potrošači žele, povećali slatkoću proizvoda (što je bio razlog zašto je Pepsi pobijedio u slijepom testu). Međutim, problem je u tome što se u slijepom testu ocjenjivao samo gutljaj pića. Pepsi je bio slađi i bolji, međutim, u umjetnom okruženju potrošač se ponaša drugačije; u prirodnom bi okruženju potrošači pili cijelu limenku te bi limenka Pepsija bila previše. Dodatno, potrošači ne kupuju samo piće već i sve asocijacije koje brand sa sobom nosi.
Kvaliteta podataka
Potrebno je osigurati da podaci ispravno mjere pojave te da imaju visoku razinu pouzdanosti. Stoga je potrebno uzeti u obzir:
Jesu li podaci točni?
Netočni podaci povećavaju rizik te mogu dovesti do velikih tržišnih gubitaka.
Jesu li podaci relevantni?
Irelevantni podaci mogu donijeti do iskrivljenog pogleda na predmet istraživanja te beskorisnih rezultata. Zbog usporedbe krivog seta podataka Maxwell Coffee House-u je značajno pala prodaja bez saznanja o njenim razlozima.
Jesu li izvori podataka relevantni?
Istraživanje nerelevantnih ciljnih skupina dovodi do pogrešnog pogleda na buduće donošenje odluka.
Maxwell Coffee House
- irelevantni podaci
Sredinom 20tog stoljeća popularnost kave je značajno rasla. Zajedno sa popularnošću, porasle su i cijene kave. Maxwell Coffee House je, kako bi povećao profitabilnost, odlučio ubaciti zrna druge biljke koja je bila jeftinija, dostupnija ali i lošije kvalitete. Kako bi provjerili hoće li mala promjena u proizvodu utjecati na zadovoljstvo, vršili su testiranja na postojećim potrošačima. Potrošači nisu uočavali razliku. Proizvod je lansiran na tržište, a profitabilnost je porasla. Vodstvo kompanije odlučilo je tako svake godine mijenjati udio u korist lošijih zrna kave, a potrošači na testiranju ne bi uočili razliku. Iako su istraživanja pokazala kako su postojeći dugotrajni potrošači zadovoljni s proizvodom, prodaja je nakon nekog vremena počela padati. Problem je bio u prikupljanju nerelevantnih podataka - novi potrošač kavu uspoređuje s ostalim brandovima na tržištu, te prvotnom verzijom istog branda, a ne malo izmijenjenom prijašnjom verzijom istog branda.
Kvaliteta analize
U fazi analiza podataka potreno je uzeti u obzir:
Je li analiza prikladna za podatke kojima raspolažemo?
Pogrešna vrsta analize dovodi do neefikasnosti u iskorištavanju prikupljenih podataka kao i pogrešno protumačenih rezultata.
Je li analiza prikladna za problem koji želimo razumjeti?
Pogrešna vrsta analize može dovesti do nerelevantnih rezultata. Primjer toga su predviđanja izbora za predsjednika SAD-a koja ne uvrštavaju.
Izbori za predsjednika SAD-a - irelevantna analiza
2016. su gotovo sve agencije za ispitivanje javnog mnjenja pogriješile u procjeni pobjednika izbora, predviđajući Hillary Clinton kao pobjednicu. Jedni od ključnih faktora za takvu pogrešku su a) non-response bias (primjerice, osobe koje imaju snažno mišljenje o nekoj temi mogu biti više voljne sudjelovati u upitniku od ostalih) i b) "Shy Trumper" hipoteza (ljudi zbog percepcije društvene nepoželjnosti određenog stava znaju davati netočne informacije u anketama). Za očekivati je bilo da će 2020. agencije imati modele koji kontroliraju moguće faktore koji utječu na pogreške. No, čini se da zbog nedovoljnog poznavanja psihologije čovjeka agencije su i dalje odlučno iznosile svoje analize koje ne sagledavaju sve kontekste modela kojeg istražuju; bilo da se radilo o logici poslovanja ili pristranostima potrošača.
Kvaliteta zaključaka
Zaključci trebaju ponuditi kvalitetne implikacije koje poboljšavaju donošenje odluka – posebno ukoliko omogućavaju odluke koje nisu bile očite prije samog istraživanja. Stoga je nužno uzeti u obzir:
Imaju li zaključci istraživanja relevantne implikacije za bolje donošenje odluka?
Rezultati istraživanja koji ne doprinose poboljšanju poslovanja su nepotrebno potrošen novac.
Nude li zaključci informacije koje nisu bile očite prije samog istraživanja?
Rezultati istraživanja koji daju površne rezultate ili rezultate koje je naručitelj istraživanja znao i prije bespotrebno troše vrijeme i novac.
Starbucks Mazagran -
loši zaključci istraživanja
1990ih Starbucks je izbacio novi proizvod zvan Starbucks Mazagran; sok u boci koji se mogao kupovati u trgovinama. Ta odluka donesena je na temelju istraživanja koje je pokazalo kako potrošači žele slatki, hladni napitak s kavom koji se može kupiti u trgovinama. Gdje je nastao problem? Naime, potrošači jesu željeli mogućnost kupnje slatkog, hladnog napitka s kavom u trgovinama; međutim željeli su nešto više slično milkshake-u. Istraživanje je konceputalno ispravno ispitalo što potrošači žele, međutim kod zaključaka istraživanja potreba potrošača nisu uzeli u obzir kategoriju tj. format u kojem potrošači žele proizvod. Stoga je potrebno je biti oprezan kod zaključaka.
