Brand DeepDive
Fokus je na razumijevanju vrijednosti cjelokupne strukture branda s ciljem maksimiziranja vrijednosti branda i optimiziranje investicija u brand.
Analiza profila branda (Brand Profile)
Analiza profila branda sagledava stavove pojedinih klastera potrošača/klijenata o brandu, a vezano uz značenje branda potrošaču/klijentu, vrijednosti koje brand zastupa, asocijacije na brand, osobnost branda, i druge pokazatelje.
Rezultat ove analize je mapa profila branda, na kojoj su specificirane percepcije i stavovi koje pojedini klasteri potrošača/klijenata trenutno imaju o brandu te onih koji bi bili optimalni za brand, kao i ključne mehanizme izmjene mape profila branda.
Elementi istraživanja
Evaluacija trenutnog profila branda
kako bi se konkretizirala mapa percepcija i stavova koje pojedini klasteri potrošača/klijenata vezuju uz brand
Specificiranje optimalnog profila branda
kako bi se identificirala optimalna mapa percepcija i stavova pojedinih klastera potrošača/klijenata – čime se omogućava optimiziranje ulaganja u brand
Specificiranje čimbenika koji utječu na promjenu branda
kako bi se identificirale poluge, kao i njihova učinkovitost i efikasnost, u mijenjanju percepcija i stavova pojedinih klastera potrošača/klijenata vezanih uz brand – čime se omogućava poduzeću proaktivno upravljanje profilom branda za pojedine klastere potrošača
Analiza snage i potentnosti branda (Brand Power)
Svaki brand razlikuje se prema snazi koju nosi na tržištu, a koja se ogleda u prepoznatljivosti branda, ukupnoj vrijednosti branda (brand value), preferenciji u odabiru branda te premiji cijena/profitabilnost (price/profit premium) koju brand osigurava. Različite pozicije na mapi snage branda impliciraju različite pozicije za izgradnju i realizaciju budućih strategija vezanih uz brand. Stoga, analiza snage branda je poželjan preduvjet za izgradnju učinkovite strategije. Potentnost branda („snaga branda za budućnost“) sagledava se kroz pokazatelje branda u odnosu na pokazatelje koji se odnose na kategoriju kojoj brand pripada te pokazateljima kretanja vezanih uz pojedine klastere potrošača/klijenata – i to kroz razinu diferencijacije branda, relevantnost diferencijacije branda, održivost diferencijacije branda (differentiation sustainability), kretanje sklonosti brandu (brand affinity trajectory) te volatilnost branda.
Rezultat ove analize je mapa snage i potentnosti branda koja konkretizira elemente na kojima se temelji, kao i ključne smjerove razvoja optimalne snage i potentnosti branda u različitim klasterima potrošača/klijenata.
Elementi istraživanja
Evaluacija snage i potentnosti branda po pojedinim klasterima potrošača/klijenata
kako bi se utvrdio potencijal unutar pojedinih skupina potencijalnih i/ili postojećih potrošača/klijenata.
Evaluacija snage i potentnosti branda po pojedinim klasterima potrošača/klijenata
kako bi se identificirala ukupna potentnost branda.
Specificiranje čimbenika koji utječu na povećanje/smanjenje snage i potentnosti branda
kako bi se identificirale poluge, kao i njihova učinkovitost i efikasnost, u povećanju/smanjenju potentnosti branda – čime se omogućava poduzeću proaktivno upravljanje kratkoročnom i/ili dugoročnom snagom i potentnošću branda unutar pojedinih klastera potrošača/klijenata.
Analiza strukture branda (Brand Structure)
Analiza strukture branda sagledava međuodnose između svih obuhvaćenih brandova, fokusirajući se na identificiranje kvalitativnih i kvantitativnih sinergija između pojedinih brandova u „glavi“ klastera potrošača/klijenta (postojećih i potencijalnih).
Rezultat ove analize je identificirana postojeća i potencijalna brand struktura.
Elementi istraživanja
Evaluacija trenutne strukture brandova
kako bi se konkretizirala postojeća struktura, koju karakteriziraju elementi (brandovi), strukturni odnosi (nadređenosti/podređenosti/lateralnosti) te kvalitativni odnosi (kroz povezanost percepcija i stavova)
Specificiranje optimalne strukture brandova
kako bi se identificirala optimalne karakteristike branda (struktura naziva, struktura dizajna, ključne vrednote, elementi tvrdnje/claima) te optimalni odnosi između brandova – čime se omogućava optimiziranje ulaganja u cjelokupnu brand strukturu
Analiza strukture kategorije branda (Brand Category Structure)
Analiza strukture kategorije branda sagledava cjelokupnu kategoriju, kao i odnose između konkurenata unutar/izvan te kategorije. Fokus je na razumijevanju: (a) specifičnosti kategorije kojoj brand pripada, (b) specifičnosti odnosa s drugim kategorijama, (c) strukturi i odnosu između konkurenata, (d) pravilima konkurentske utakmice unutar kategorije te (e) ukupnoj vrijednosti i potencijalu kategorije.
Rezultat ove analize je specificirana postojeća i potencijalna percepcijska mapa i logika konkurentske utakmice – što omogućava optimiziranje ulaganja u brand unutar kategorije te maksimiziranje rezultata.
Elementi istraživanja
Evaluacija supstituta kategorije/brandova
što podrazumijeva specificiranje povezanosti između različitih kategorija, te konkretiziranje brandova koji pripadaju odabranoj/odabranim kategorijama.
Evaluacija trenutne i optimalne strukture kategorije
što podrazumijeva specificiranje višedimenzionalne percepcijske mape s trenutnom i optimalnom pozicijom i odnosima između pojedinih konkurenata
Evaluacija trenutne i optimalne konkurentske utakmice unutar kategorije
što podrazumijeva specificiranje „pravila igre“ temeljem koji se odlučuje pobjednik unutar kategorije kojoj brand pripada
Analiza potencijala
povezivanja/integracije brandova
(Co-branding Potentials)
Odluke o brandu često podrazumijevaju kompleksne opcije gdje se brandovi povezuju s komplementarnim brandovima u cilju stvaranja novih vrijednosti kroz postojeće/nove proizvode/usluge za postojeće/nove klastere potrošača/klijenata, uz značajne odluke o kvalitativnim sinergijama koje povezivanje ostvaruje kroz: (a) dominantnost jednog od brandova, (b) ravnopravnost brandova, (c) stvaranje novog branda. U takvim kontekstima, analiza potencijala povezivanja/integracije brandova omogućava razumijevanje optimalne brand strategije u integraciji aktivnosti različitih poduzeća.
Rezultat ove analize je specificirana optimalna ko-branding strategija za brandiranje zajedničkih aktivnosti dvaju ili više brandova/organizacija.
Elementi istraživanja
Evaluacija profila pojedinačnih brandova
s ciljem identificiranja potencijala za kvalitativne sinergije
Evaluacija potencijala različitih ko-brand opcija
s ciljem identificiranja optimalne opcije
Evaluacija potencijala razvoja novog branda
u odnosu na specificirane ko-brand opcije, a s ciljem uspostavljanja kontrolne vrijednosti za optimalnu strategiju brandinga zajedničkih aktivnosti
Analiza potencijala promjene branda
(Re-branding Potentials)
S obzirom na kontinuirane promjene brandiranih proizvoda/usluga, potrebno je kontinuirano analizirati postojeći brand i prilike koje bi se mogle stvoriti promjenom branda (re-brandingom). Stoga, analiza potencijala promjene branda omogućava razumijevanje optimalne brand strategije u integraciji aktivnosti različitih poduzeća.
Rezultat ove analize je specificirana optimalna re-branding strategija.
Elementi istraživanja
Evaluacija postojećeg i optimalnog profila branda
s ciljem identificiranja polazišne referentne točke za moguće promjene te željenog stanja nakon implementiranih promjena
Testiranje opcija promjene branda
kako bi se definirale opcije vezane uz promjenu suštine branda
Specificiranje čimbenika
koji utječu na promjenu branda kako bi se identificirale poluge, kao i njihova učinkovitost i efikasnost, u mijenjanju branda
Otpornost branda (Brand Resilience)
S obzirom na kontinuirane konkurentske aktivnosti, potrebno je kontinuirano analizirati otpornost našeg branda na takve konkurentske aktivnosti.
Rezultat ove analize je specificirana otpornost branda te konkretizirani čibenici koji povećavaju otpornost branda na aktivnosti konkurencije.
Elementi istraživanja
Analiza reakcije potrošača/klijenata na vrijednosne aktivnosti konkurencije
čime se analizira otpornost branda na ponudu veće vrijednosti potrošaču/klijentu od strane konkurentskog branda.
Analiza reakcije potrošača/klijenata na cjenovne aktivnosti konkurencije
čime se analizira otpornost branda na ponudu niže cijene potrošaču/klijentu od strane konkurentskog branda.
Analiza reakcije potrošača/klijenata na ko-branding aktivnosti konkurencije
čime se analizira otpornost branda na sinergije koje mogu ostvariti različite ko-branding opcije na tržištu.
Specificiranje čimbenika koji utječu na promjenu branda
kako bi se identificirale poluge, kao i njihova učinkovitost i efikasnost, u povećanju otpornosti branda na aktivnosti konkurentskih brandova.
Analiza vrijednosti branda (Brand Equity)
S obzirom da poduzeća trebaju valorizirati vrijednost svojih najvažnijih resursa, Brand Equity analiza rezultira konkretnom vrijednošću pojedinog branda ili cjelokupne brand strukture, a kalkulira se kao financijska vrijednost koju poduzeće može ekstrahirati kao prihod ili profit zbog vlasništva nad određenim brandom – u kratkom ili dugom roku.
Rezultat ove analize je specificirani raspon postojeće i potencijalne financijske vrijednosti postojećih brandova poduzeća.
Elementi istraživanja
Analiza mehanizama kojima je moguće upravljati vrijednošću branda
kako bi se omogućila optimizacija ulaganja u brandove organizacije.
Specificiranje vrijednosti branda/brand strukture
kako bi se definirala financijska vrijednost koju poduzeće može ekstrahirati kao prihod ili profit.
