Iako je konkurentska prednost dugoročno teško održiva, njeni izvori nisu. Stoga se kroz istraživanja fokusiramo na razumijevanje čovjeka i konkretne primjenjive implikacije kako bismo pripremili teren za donošenje odluka i minimizirali rizik. Prije toga, potrebno je definirati željeni ishod. S obzirom da je prvi korak često najteži, u ovom procesu željeni ishod tj. problematiku definiramo zajedno.